Como usar segmentação psicográfica no marketing?

Sabemos que a segmentação demográfica é um aspecto crucial do marketing digital. Mas nem sempre elaborar hashtags, formular mensagens e distribui-las dentro de sua lógica é suficiente. Nesse contexto, a segmentação psicográfica é uma abordagem complementar para a geração de leads –não, a segmentação psicográfica não tem nada a ver com a psicografia de Chico Xavier ou Espiritismo, apesar do nome!

Do ponto de vista de um negócio, é necessário entender a clientela em profundidade para traçar uma estratégia assertiva de vendas. A segmentação psicográfica permite agrupar pessoas com traços psicológicos parecidos.

O consumidor tende a buscar uma experiência de compra cada vez mais personalizada e nem sempre identificar um grupo demográfico é suficiente para convencê-lo dos benefícios e valores de um produto ou serviço.

Por isso, depois de identificar quem pode ser público-alvo, a análise psicográfica serve justamente para entender por que essas pessoas podem ser consumidores.

O que exatamente é a segmentação psicográfica?

A segmentação de leads pode ser dividida em quatro tipos:

?      Demográfica – distingue dados de idade, gênero, renda e etnia de uma clientela prospectiva

?      Geográfica – explora a divisão espacial de potenciais consumidores

?      Comportamental – hábitos de compra e padrões de uso são alguns dos indicadores dessa maneira de entender os comportamentos individuais dos consumidores

?      Psicográfica – dá ênfase à personalidade de potenciais consumidores

Compreender a personalidade de consumidores consiste basicamente em identificar claramente quais são valores, crenças, interesses e sentimentos que definem como as pessoas pensam, agem e sentem.

Alguns indicadores que ajudam a visualizar esses atributos são:

?      Modo de vida

?      Atividades cotidianas

?      Comportamento

?      Desejos

Embora a análise dos clientes já levasse em conta a decomposição de perfis psicológicos há tempos na Publicidade, a crescente precisão que as ferramentas digitais têm trazido para a análise de dados no marketing enseja decisões de negócios mais eficazes.

Um breve exemplo

Profissionais de marketing poderiam enxergar a preferência de consumidores por um iPhone apenas pelo prisma da renda. Afinal, é sabido que um celular da Apple tipicamente tem preço elevado. Isso leva a pressuposições sobre o perfil social e hábitos de consumo centrados nos dados demográficos.

Porém, a segmentação psicográfica poderia fornecer dados adicionais, que aprofundam a análise desses consumidores para o marketing. Um dos atrativos do iPhone é a adesão pela marca de uma abordagem cada vez mais centrada na privacidade e segurança de seus usuários, por exemplo.

Enxergar essa preferência pode levar a eventuais outros insights de consumo. Pessoas que foram vítima de golpes na internet podem ter propensão a comprar não apenas um iPhone, mas também a buscar por uma VPN grátis de iPhone, antivírus para celular, softwares gerenciadores de senhas e outros serviços que aplaquem um desejo por segurança.

Para anunciantes, há muitos ângulos a explorar de outros possíveis aspectos psicológicos de compradores de iPhone, como:

?      Pessoas que gostam do app Find My, que valorizam contato constante com um círculo próximo de amigos em detrimento de várias relações cotidianas mais superficiais

?      Clientes preocupados com a aparência e com a construção de prestígio social, que vêm um valor único na tecnologia fotográfica do celular da Apple

Alguns passos práticos

Apesar da utilidade psicográfica, muitos fatores podem ser levados em conta para compreender a personalidade de alguém. Por isso, a tarefa de promover esse tipo de segmentação pode se mostrar intimidadora e ampla demais.

Uma maneira de dar início a ela é mapear a persona da clientela. É um exercício de buscar entender a real importância do produto ou serviço para as pessoas.

Nesse sentido, o escopo é próximo ao da segmentação comportamental, buscando compreender quais as frustrações, valores inegociáveis, crenças e desafios diários movem escolhas.

Ciente desses aspectos, será mais simples a tarefa de agir efetivamente criando as mensagens. Tanto valores de consumo quanto gatilhos mentais e emocionais poderão ser aplicados para formular uma comunicação que carregue valor com dimensão psicológica.

Nas plataformas de anúncios das principais redes sociais, é possível encontrar esse tipo de segmentação nas seguintes formas:

?      Facebook Ads – item “Segmentação por Interesses”

?      TikTok – item “Interest & Behaviour”

?      LinkedIn – dentro da definição de público-alvo

?      Pinterest – “Segmentação por Interesse”

Por fim, além da análise dos dados analíticos extraídos das plataformas digitais e sites, você também pode se beneficiar de fontes mais convencionais para traçar perfis psicológicos. Considere o uso tanto de grupos focais com públicos que não sejam ligados à sua marco ou empresa quanto entrevistas de clientes habituais